当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 请克林顿做广告 作者：佚名 时间：2003-1-24 字体：[大] [中] [小]

　　最近，从不同渠道听到国内某西服生产厂家要请美国前总统克林顿先生做形象代言人的消息。据消息灵通人士说，这家西服生产厂家在克林顿卸任前就下手了，开价200万美元与其接洽做形象代言人事宜，鉴于美国议会对总统的诸多条条杠杠的约束，总统先生暂时不方便，由夫人希拉里致函回复，有话好好说——待总统先生离任以后。 
　　品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌知名度、认知度、忠诚度、联想及专利、商标等其他资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人，知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意
识到这些品牌的存在有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上了来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。有一点不容忽视，社会名人作为代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。 

　　近几年，企业不惜斥巨资请名人做广告之风日盛。国内西服行业请名人做品牌形象代言人也是蔚然成风：濮存昕为罗蒙西服代言，任达华为报喜鸟西服代言，周华健为庄吉西服代言，张国立为新郎西服代言，胡兵为红领西服代言，江涛为好事中西服代言……一般来说，在选择形象代言人时，除了知名度之外，还应当做全方位的考虑，将名人效应转化为市场销售的号召力。 

　　首先，是代言人自身得因素，包括：吸引力、专业性、可信性、品行——不能有不良传闻、遵纪守法、道德高尚。其次，是与产品相匹配，指形象与产品特点具有一致性，与产品档次相符合，这种和谐一致有利于在产品与名人之间建立联系，能使人由名人自然联想到产品，名人就成为名副其实的代言人。其三，名人形象与目标市场相匹配。社会心理学研究表明，人们倾向于喜欢和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同。其四，代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。 

　　请克林顿来为西服做广告，是出于什么样的品牌策略我们不得而知，但作为一项广告策划，这无疑是极为成功的，不论这家公司是否能够请到克林顿。 

　　如果能够与克林顿达成做西服代言人的协议，在中国西服行业将会创下历史性的记录，而中国人融入血液中对“官”的崇尚与敬畏，会对此事产生极大的热情与关注，克林顿虽然已经退下来了，但人家毕竟曾经是世界头号强国的总统，而且，克林顿也算是个比较有生活情趣的人，并不让人很排斥，因此他的广告本身将会产生强大的轰动效应。围绕克林顿做广告的一切活动，都会成为媒介争相报道的内容，即使是在美国，也将产生类似的媒介热点，前总统做广告并没有什么，但为中国产品做广告，则恐怕是个突破。这样，克林顿名人身份的特殊性，使品牌知名度在短时间内产生核裂变式的提高，高额的投入换来的是更高更大的效益，十分划得来。媒介的关注聚焦与大众的口碑相传，为企业做足了广告，而且是心甘情愿地免费做，企业可就更赚大了。如果经过洽谈，最终不能促成这桩美事，那也无妨，反正声势是造出去了，大家都知道了这档子事儿，也就记住了这个品牌，更是无本万利。 

　　一个好的广告策划，要具有原创性、关联性、震撼性三个特点。我认为，原创性是第一位的。旧的东西决不会变旧，变旧的只是新东西，所有一切都在变化，惟有变化不变，所以正象人们常说的：第一个将女人比作花的是天才，第二个是人才，第三个是蠢材。类似请克林顿做广告这样的策划，也算不上什么新招数，用现代广告大师的话来说就是“旧元素，新组合”。大多数情况下，旧瓶装新酒的感觉也不错，只要不是穿着二十一世纪的鞋走着小脚老奶奶的路就好。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：yitu123@sina.com